Plan de Marketing

Blog sobre actualidad en el mundo del marketing y la comunicación corporativa en el sector retail. Incluye artículos publicados en prensa especializada y textos propios.

Ángel Guirao
Consejero de Schackleton
aguirao@shackletonad.com

Una conocida marca de productos para el desayuno afirma sin rubor que estudios en su poder demuestran que se engorda más no desayunando que haciéndolo con sus cereales. Vamos, que se adelgaza más comiendo que sin comer. Pese a lo que pudiera parecer, no es mi intención atacar los estudios de mercado. Para eso, parecen bastarse ellos mismos. Si no, juzguen ustedes.

“La tripa cervecera no existe. Así de simple”, sentenció la Asociación de Productores de Cerveza de Chile, al dar a conocer un estudio alemán que niega que el consumo de cerveza engorde, coincidiendo con el Centro de Nutrición de Holanda, según el cual la cerveza es la bebida alcohólica con menor aporte calórico. Lo que no dice es que es raro observar en los pubs del país gente bebiendo pintas de güisqui o de ginebra. ¿Será también casual que este tipo de investigaciones las patrocinen compañías cerveceras y se realicen en los dos grandes países productores y exportadores de cerveza?

La revista
Brand Life de 31 de marzo de 2008 recoge un estudio de TNS. Inmigrantes: Consumidores que suman, según el cual los inmigrantes prefieren las marcas blancas de cosmética, pues la sensibilidad al precio de este público es muy alta. De ahí que entre las enseñas favoritas se encuentren Mercadona y Alcampo. Bastante lógico, ¿no? Sí. Si no fuera porque un estudio realizado por Nielsen, del que da noticia la revista Anuncios en la misma fecha, afirma que los inmigrantes están dispuestos a pagar más cuando los productos vienen avalados por una marca conocida. ¿Se referirá a Mercadona y Alcampo o a Nivea y L’Oréal?

David Torrejón recoge en su columna de
Anuncios un estudio publicado por el Journal of Consumer Research, según el cual la exposición subliminal a una marca puede modificar las actitudes. Según el estudio, los expuestos al logo de Apple se comportaron entre un 15% y un 30% más creativos, mientras que los que lo fueron a la marca IBM permanecieron en los mismos niveles. De igual manera, los expuestos a Disney se mostraron más honestos e ingenuos que los que lo fueron a E! Chanel, que se mantuvieron en la media. “¿Es ésa la explicación de que en tantas agencias los creativos trabajen en Mac y los ejecutivos en PC? ¿Puede un padre hacer que el macarra de su hijo se vuelva un niño pijo truncándole sus grabaciones en MP4 con ositos de Tous?”, comenta Torrejón.

No de menos enjundia resultan las investigaciones cuyos resultados son obvios. Aquéllas que ponen de manifiesto que se consume más cava en Navidad, más helados y gazpacho en verano y más productos asociados con la vuelta al cole en septiembre, como demuestra el TNS Worldpanel. Precisamente, el mismo que afirma que las mujeres realizan el 81% de las compras de gran consumo. ¡Qué gran descubrimiento!

Pero la palma es para el estudio elaborado por Vitrubio Leo Burnett, en colaboración con Gabinete de Análisis Demoscópico sobre los hábitos de consumo de los españoles basándose en el partido político al que votan. Para
El Periódico de la Publicidad, se trata de un interesante y divertido estudio según el cual los votantes nacionalistas e independentistas prefieren a las morenas, mientras que el de derechas se decanta por las rubias. Igualmente, las votantes socialistas prefieren los varones depilados y se decantan por los bikinis “bien ajustaditos”, mientas que las que votan a la derecha se muestran más indecisas respecto a la depilación y prefieren usar bañador. ¡Brillante!

Así les resulta tan difícil a los clientes y los departamentos de cuentas de las agencias convencer a los creativos de la importancia y validez de los pretest y postest de las campañas. ¡Ayúdennos un poco, por favor!
publicado en Expansión, martes 22 de abril de 2008

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