Plan de Marketing

Blog sobre actualidad en el mundo del marketing y la comunicación corporativa en el sector retail. Incluye artículos publicados en prensa especializada y textos propios.

Benito Berceruelo
Consejero delegado de Esudio de Comunicación

El empresario, como cualquier ser humano, se encuentra más cómodo dando cuenta de los éxitos que de los fracasos, contando lo positivo y no lo negativo. Sin embargo, corren malos tiempos para los que sólo saben nadar a favor de la corriente. Los últimos diez años han malacostumbrado a muchos. La empresa española ha vivido una época plagada de noticias de crecimiento, expansión internacional y operaciones financieras espectaculares. Durante estos años, los empresarios planificaron y gestionaron con éxito la comunicación y explicaron eficazmente al mercado todos esos logros, lo que supuso -entre otras cosas- que la Bolsa española experimentara uno de los crecimientos sostenidos más altos de los mercados mundiales. España estaba de moda y la buena imagen del país, el llamado "milagro español", ayudó a que los capitales extranjeros invirtieran en España y, en definitiva, a que el círculo se completara con éxito.
Ahora vienen otros tiempos, el sol español parece ocultarse y las nubes del frenazo inmobiliario, del paro creciente, la inflación contenida y de las cifras de déficit exterior disparadas oscurecen el panorama empresarial a pasos agigantados. Los inversores ya no ven tan claro el futuro de España y miran con escepticismo cualquier proyecto de inversión. El caso de Itinere, una compañía "refugio", rentable, bien gestionada y que presentó al mercado una oferta pública de venta muy atractiva sin encontrar respuesta en el tramo institucional internacional, es un claro ejemplo. Los intermediarios financieros hablan de que la "ventana" se ha cerrado y no son capaces de vislumbrar el momento en que pueda volver a abrirse para dejar entrar aire fresco o, mejor, dinero fresco. Y, aunuqe no debemos ser negativos, pues la falta de liquidez en el mercado no es sólo para España, ya que la realidad es que no hay tanto dinero para nadie, sí es cierto que debemos ser conscientes de que estamos ante un nuevo panorama, más negativo y difícil. Y, en ese nuevo panorama, las malas noticias serán frecuentes, por lo que los empresarios deben planificar y gestionar los complejos procesos de comunicación conforme al nuevo escenario.
Ante este panorama, lo primero que debemos tener en cuenta es que nadie contará mejor que nosotros una mala noticia que afecte a nuestra empresa y, por lo tanto, debemos interiorizar que la transparencia también pasa por contar las cosas malas. De nada vale esconderse tras el silencio, porque hoy en día la permeabilidad de los diferentes públicos y la proliferación de las fuentes hacen muy difícil vivir en el oscurantismo. Tarde o temprano alguien se acaba fijando en lo que se quería ocultar y terminan sacándole los colores al ocultador. Desgraciadamente es más "noticia" -así se lo enseñan a los periodistas en las facultades- un hecho negativo que uno positivo, y los medios de comunicación, cumpliendo con su obligación, se hacen eco de las malas noticias con mayor facilidad que de los éxitos. Pero también es cierto que los medios no buscan hacer daño sino contar lo que pasa y, si lo que pasa es malo, están dispuestos a oír y hacer oír las causas y las "justificaciones".
"La verdad, aunque duela", podría ser una máxima, tal vez aderezada por aquelo de que "más vale una vez colorado que cien amarillo". Los diferentes públicos de una empresa son conscientes de que todos cometemos errores y de que toda compañía tiene problemas en algún momento. Lo que esperan es que se les explique el porqué de esos problemas y, lo más importante, se les cuenten las soluciones que el líder piensa adoptar para solucionarlos. Podemos justificar, enmarcar, contextualizar una mala noticia, pero no podemos dejar de decir la verdad. Uno de los pilares básicos de la comunicación es la credibilidad y ésta se gana en el largo plazo y en el día a día. Un paso atrás en ese camino significa destruir en un instante lo construido, probablemente, con mucho esfuerzo durante mucho tiempo.
Tampoco debemos apresurarnos ni echar nosotros "más leña al fuego". Hay momentos en que el empresario se siente presionado y contesta a lo que le preguntan, y él mismo hace públicas informaciones que no tienen interés o que no deberían ser contadas. Y otros que por exceso de transparencia mal entendida, alimentan ellos mismos el fuego informativo y se convierten en protagonistas voluntarios de un conflicto. La empresa está obligada ante sus accionistas, sus clientes y sus trabajadores a ser transparente, pero eso no significa que tengamos que hacer público todo lo que ocurre en cada momento. Decir la verdad no supone hacer un "desnudo integral", porque las exigencias "del guión informativo" no llegan hasta ese punto. Por supuesto que la empresa debe guardar y proteger informaciones y datos que no puede revelar ya que una parte de la gestión económica se basa en la confidencialidad y en el secreto profesional. Eso lo entiende todo el mundo.
Por último, es imprescindible que lo que digamos se entienda. Parece sencillo pero no lo es tanto, porque con frecuencia la explicación de las causas de un problema es compleja o muy técnica y, en consecuencia, difícil de entender. Por eso, planificar los mensajes, conocer lo que cada receptor puede entender y lo que espera, tener claro el cronograma de actuación, no olvidar informar a todos los públicos afectados, etcétera, son máximas fundamentales para que el proceso de comunicación de las malas noticias funcione. Los marineros lo saben, patronear un barco en la calma es sencillo, pero dirigir el buque en la tormenta pone a prueba a los mejores capitanes. Vienen días peores, así que esos capitanes deben contar con buenos vigías en comunicación, porque también ellos le pueden ayudar a llegar a buen puerto.

Expansión, martes 3 de junio de 2008

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