Plan de Marketing

Son muchas las compañías que, al igual que Spanair, han sufrido algún accidente a lo largo de su historia, como su compatriota Iberia o la suiza Swiss Airs. Sin embargo, su situación financiera no era tan crítica como la que hoy vive la aerolínea española, propiedad de Scandinavian Airlines (SAS). En Estados Unidos, Pan Am vivió, en 1988, un ataque terrorista, que se achacó a su falta de medidas de seguridad. La aerolínea estadounidense, que ya llevaba varios ejercicios atravesando turbulencias en sus cuentas, no consiguió resistir el envite y quebró tres años después.

Éste es el tiempo que, de media, necesita una empresa para recuperarse de una crisis de credibilidad grave y Spanair no es una excepción. Lo que se preguntan los expertos es si el estado financiero de la compañía le permitirá resistir el caos inicial, en el que el número de reservas se resiente, y si SAS apoyará económicamente a su filial o, si por el contrario, le dará el toque de gracia definitivo.

Sin embargo, para conocer el destino de Spanair habrá que esperar todavía unos meses, hasta que se desvelen las causas del siniestro que el pasado miércoles les costó la vida a 154 pasajeros. Atendiendo exclusivamente a criterios de comunicación e imagen, si la comisión de investigación resuelve que se trató de un accidente fortuito, no existe ninguna razón para que la compañía no pueda superar su actual crisis de reputación. Sin embargo, la situación sería muy distinta si existiese algún tipo de negligencia por parte de la aerolínea.

El consejero delegado de la consultora Weber Shandwick en España, Josep Catllà, explica que Spanair se encuentra ahora en la fase de reacción, la primera etapa de una gestión de crisis. Aquí, el objetivo es "ofrecer información constante y contrastada" y dar todo el apoyo necesario a las víctimas y familiares.

Esta actuación inicial suele estar recogida en unos manuales de crisis que tienen en cuenta distintos supuestos, desde pequeñas incidencias a graves accidentes con víctimas mortales. El precio de estos protocolos rondan los 90.000 euros, aunque la cuantía puede aumentar si se incluyen cursos de formación de portavoces para directivos o se hacen simulacros para poner a prueba la reacción de los ejecutivos.



Lenta recuperación

La segunda fase, que se puede alargar durante dos meses, consiste en analizar la actuación y el impacto de la crisis en la compañía una vez que ésta ha sido contenida, algo que, en el caso de Spanair, ocurrirá cuando se hagan públicas las causas del accidente. La tercera y cuarta fase, reconstrucción y recuperación de la imagen, respectivamente, son las más largas y, según el experto de Werber Shandwick, firma que asesoró a American Airlines tras los atentados del 11-S, pueden posponerse hasta tres o cuatro años. Lo más importante en estas etapas es lanzar al mercado un "batallón de buenas noticias" y comunicar constantemente todos los cambios que la empresa está haciendo para evitar que se vuelva a repetir una situación similar. Para Catllà, "si se gestiona bien, la compañía puede incluso salir reforzada de una crisis".

De esta misma opinión es Juan Francisco Polo, socio y director gerente de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, que apunta que, "hasta ahora, Spanair tenía una marca impecable y eso es un gran patrimonio." Aun así, los expertos reconocen que la aerolínea tendrá que empezar de cero e invertir "sumas millonarias en comunicación y márketing." Según fuentes del mercado, sólo una campaña fuerte de publicidad de un mes cuesta entre tres y cinco millones de euros, mientras que la factura de una asesor de comunicación puede superar los 180.000 euros en una situación crítica que se prolongue un trimistre.

En lo que también se muestran de acuerdo todos los expertos consultados es en que Spanair tendrá que esperar entre seis meses y un año antes de iniciar cualquier campaña de marketing, para que ésta no se vincule con el accidente y los clientes vayan recuperando poco a poco la confianza en la aerolínea. La pregunta que se hacen muchos analistas es: ¿Hasta cuándo aguantará la paciencia, y el bolsillo, de SAS?