Plan de Marketing

El ‘Chiki- chiki’ de Rodolfo Chikilicuatre recogió el testigo del ‘Amo a Laura’ y se ha convertido en un nuevo fenómeno social. Las empresas de márketing han descubierto en los ‘frikis’ un nicho de mercado que reporta grandes beneficios.

Da igual lo que digan –es una moda, es algo temporal, es ridículo–, porque el caso es que genera dinero. Mucho dinero. Y lo que hoy puede parecer una idea absurda (friki), mañana puede convertirse en un gran imperio. Piensen sino en George Lucas, un friki inteligente, pero friki a fin de cuentas. En sus inicios nadie creía en su idea. Decían que tenía demasiados efectos especiales, ¡una locura!, y pronosticaron demasiado rápido que sería un estrepitoso fracaso en taquilla. Han pasado 30 años y La Guerra de las Galaxias es, sin duda, la saga más lucrativa de toda la historia de Hollywood (más de 20.000 millones de dólares facturados desde su estreno, el 25 de mayo de 1977).

Como este ejemplo hay cientos. Quizá no sean tan llamativos ni tengan unas cifras tan espectaculares, pero a estas alturas nadie puede negar que existe un negocio de lo friki que funciona y que, además, es muy rentable.

La prueba definitiva la vivimos hace pocos días. Rodolfo Chikilicuatre había recogido el testigo del Amo a Laura –el tema de La Casa Azul que usó la MTV para publicitarse– y revolucionó el país con su Baile del Chiki-chiki. Después de muchos debates, apuestas y noticias en la prensa, el humorista se impuso como el elegido para representar a España en Eurovisión. Y aunque nadie duda que se trata de un fenómeno transitorio, todavía queda Chiki-chiki para rato. Arropado por el patrocino de La Sexta y por el programa de Buenafuente, ahora ya se anuncia como melodía para el móvil y hasta como éxito del verano.

Es cierto que los frikis han existido siempre. Pero antes estaban tan dispersos que apenas armaban ruido. Si salieron a la superficie y se dieron a conocer fue "gracias a la tecnología", explica Álvaro Sancho, profesor del Departamento de Gestión Emprendedora del Instituto de Empresa. Pero, además, en nuestros días están muy ligados a otro fenómeno: la adulescencia, o ese estado en el que una persona es madura, pero no abandona los hobbies que tenía cuando era pequeño.

Así, se ha creado un modelo de negocio que "ha sido una especie de revolución en los últimos años". El punto de inflexión en España, según Sancho, "fue el Amo a Laura y el Opá, dos canciones que la Red llevó a unos niveles comerciales y de reconocimiento inimaginables". Entre los usuarios de Internet se distribuyeron los vídeos, les dieron publicidad y consiguieron que todos memorizáramos estas melodías gracias a un márketing puramente viral.

Pero su secreto está en la organización. "En el año 99, cuando aparecieron las puntocom, vivíamos una época en la que no había había un modelo de negocio establecido para el mercado online", explica Sancho. Sin embargo, "ahora atravesamos un momento interesante, porque toda esta gente se ha agrupado en comunidades de Internet y éstas tienen un gran poder. Su impulso puede hacer que los precios de un producto bajen o que algo determinado lo demande todo el mundo. Y ese frikismo ha venido unido al surgimiento de estas comunidades en Red".

Su existencia y agrupación no ha dejado indiferentes a las empresas de márketing, que día a día se esfuerzan por llegar a este nicho de mercado formado por personas frikis y otras no tanto. "Porque hay que saber diferenciarlos", advierte Sancho. Para él, "el Chikilicuatre es un insider, un humorista que seguramente tiene una vida normal, pero que ha sido muy inteligente para identificar el fenómeno y aprovecharse de él". A la hora de mantener este negocio, las empresas deben ser igual de hábiles.

Por un lado, tienen que identificar a estas comunidades que hay en Internet y luego deben "saber usar las tecnologías para llegar a sus miembros y propiciar que ellos mismos promocionen el producto mediante el márketing viral".

Otra de las características de este negocio es que en un principio un producto puede ir dirigido a frikis, pero luego éstos acaban contagiando su entusiasmo a quienes no se identifican como tales. El humor, las originales campañas publicitarias y su novedad son sus mejores armas. Así, durante los últimos años hemos visto todo tipo de propuestas, algunas más arriesgadas y otras más acertadas.

Por ejemplo, una empresa de Hong Kong diseñó una compañía virtual para los hombres de negocios que dicen no tener tiempo para conocer a mujeres "de verdad". ¿Y qué hicieron? Inventar a la novia virtual, –"como unTamagochi", dijeron sus creadores–, con la que mantener una relación en la que sólo se necesita un teléfono para hablar con la enamorada.

En la otra cara de la moneda –por su falta de éxito – está Tony Alleyne, el hombre que convirtió el interior de su apartamento en la Nave Voyager de Stark Trek y que se arruinó al crear un negocio que repitiera esta idea en las casas de los demás.

Pero más allá del capítulo de las anécdotas, sí existen otras empresas que se están lucrando gracias a proyectos innovadores. Ahí está Planeta Plutón, una página web de venta online que oferta los productos más estrambóticos y originales del mundo para hacer un regalo diferente. O los salones de manga –cómics japoneses–, que en los últimos años han alcanzado un gran prestigio y congregan a miles de visitantes. También en nuestro país, porque "a España le gustan los frikis". Lo dijo Mauro Canut, subdirector adjunto de contenidos de RTVE interactivos poco antes de que el pueblo eligiera a Chikilicuatre como su representante. Que gustan es un hecho que ha quedado demostrado. Pero a esta afirmación hay que añadirle otra, porque a España no sólo le gustan los frikis; también está dispuesta a pagar por ellos.

El mayor beneficio que reporta este tipo de negocio es que normalmente "no requiere una inversión muy grande", explica Álvaro Sancho, profesor del Instituto de Empresa. "Lo que se busca es un nicho de diferenciación, un algo que lo haga totalmente revolucionario". Es decir, este negocio no destaca por salir mucho en televisión, sino por "la creatividad. Y esto no tiene por qué ser caro". El inconveniente, eso sí, es que el tipo de márketing que emplea no es adecuado en todas las ocasiones . "Por ejemplo, si intentaras proyectarlo con ciertas marcas, no tendría sentido y hasta se podría desprestigiar una marca o una persona". Por eso no hay vuelta de hoja. El negocio friki utiliza un tipo de márketing diferente, que sólo puede ser usado en este ámbito. Si se lleva aplicara a otros mercados, el efecto creado podría ser el contrario.