Plan de Marketing

Sus competidores han optado por la clientela más exclusiva, pero el italiano ha diversificado su negocio para abarcar todas las tendencias del mercado.

¿Está pensando en hacer compras para sus próximas vacaciones en España? Busque algunos de los bañandores rojos de la sección estilo ibicenco que se anuncian en la página web de Armani Exchange. La colección proyecta la imagen sexy que mejor se adapta a la isla, un mundo que nada tiene que ver con la elegancia formal y la actitud aristocrática de las prendas que ofrece la exclusiva web de Giorgio Armani.
Durante algún tiempo, las firmas de moda italianas, que se enfrentan a la amenaza de la producción barata de mercados emergentes como China, han intentado centrarse en la clientela más selecta.
En los últimos años, Versace ha decidido prescindir de siete de sus líneas menos exclusivas diversificando su negocio a nuevos mercados de lujo, como el de los hoteles exclusivos. Renzo Rosso, de Diesel, ha decidido ampliar su famosa línea de vaqueros fichando a otros diseñadores y experimentando con nuevas líneas de ropa de lujo.
A excepción de Armani, que ha decidido apartarse de esta tendencia, el objetivo de todos ellos es preservar el caché made in Italy. Giorgio Armani, el fundador del imperio de la moda que lleva su nombre, ha decidido, en cambio, sacar partido a todas las esferas del negocio de la moda.

Cinco marcas
Su estrategia consiste en llegar a todos los consumidores a través de cinco marcas distintas. Giorgio Armani, dirigida a la clientela más exclusiva, compite con marcas como Chanel o Hermès. Emporio Armani, que confecciona ropa más moderna, tiene en Dolce & Gabbana su competidor más directo. Armani Collezioni se sitúa justo por debajo de Giorgio Armani y representa una elegancia más accesible al bolsillo de los consumidores; sus principales competidores son Hugo Boss y Burberry. Armani Jeans se sitúa en la categoría de Diesel y Tommy Hilfiger y, por último, Armani Exchange, la cadena de moda rápida, está a la altura de French Connection y Banana Republic.
El grupo pretende que cada segmento de su negocio quede claramente definido; todos tienen una colección completa de ropa y accesorios. En opinión de John Hooks, subdirector de gestión, éste es el camino hacia el crecimiento. "Tenemos una presencia muy respetable en cada segmento del mercado y ahí es donde podemos crecer".
Sin embargo, una estrategia de estas características requiere una atención especial: ¿cómo puede una empresa vender ropa interior de Armani Exchange a adolescentes de EEUU o Japón sin que ello afecte al prestigio de Giorgio Armani y a la fidelidad de los clientes de su línea más exclusiva?
En opinión de Hooks, se necesita gran disciplina. El desarrollo de cinco líneas de negocio requiere cinco enfoques distintos en todas las actividades del grupo, desde la ubicación y el diseño de las tiendas, hasta la formación del personal, la logística y la financiación.

Centros comerciales
Mientras los locales de Giorgio Armani se encuentran en las zonas más exclusivas, los clientes de Armani Collezioni pueden encontrar sus productos en centros comerciales. En Nueva York, Giorgio Armani y Emporio Armani comparten Madison Avenue con otras marcas de lujo. En la tienda de Armani Exchange, en cambio, ubicada en la Quinta Avenida, la música pop a todo volumen capta la atención del público más moderno.
Hooks recuerda que hubo una época en la que las diferencias entre los productos estaban más marcadas. Las marcas más exclusivas vendían solamente vestidos de noche o trajes de ejecutivos, mientras que ahora Giorgio Armani ofrece vaqueros, eso sí, a 500 dólares (324 euros), frente a los 90 dólares que pueden costar en Armani Exchange.

Nuevos mercados
En cuanto a la introducción de las marcas en nuevos mercados, sólo se permite la apertura de espacios de Armani Exchange cuando las líneas más lujosas de Armani ya están presentes en un determinado país.
Las campañas de publicidad de las cinco líneas también difieren unas de otras. Los anuncios de Giorgio Armani se colocan en revistas de moda, nunca en Internet o al aire libre. En cambio, las calles de Milán están repletas de publicidad de Armani Jeans, protagonizadas por famosos futbolistas y modelos.
No obstante, después de establecer sus propias normas, Armani ha empezado a saltárselas. Los cinco últimos centros Armani ubicados en Milán, Munich, Hong Kong, Tokio y Nueva York, contienen un poco de cada marca y, al igual que Versace y Bulgari, Armani ha sucumbido al negocio de los hoteles de lujo e, incluso, a la venta de propiedades en Dubai.