Plan de Marketing

Todos los seres humanos hacen cosas extraordinarias. Pero sólo algunos tienen el atrevimiento de arriesgar y hacer por primera vez aquello que nadie ha hecho antes. Del resultado de tales acciones, llevadas a cabo sin el paracaídas que proporcionan las experiencias previas de los otros, dependerá el adjetivo con el que se los defina. Cuando el resultado exceda las previsiones más optimistas, se les considerará unánimemente como genios. Será a posteriori que estudiosos y académicos intentarán explicar los motivos de éxito alcanzado.

Nadie ha sido calificado de genio si previamente no se ha atrevido a romper los apretados moldes que las experiencias probadas acaban imponiendo. ¿Es diferente el mundo de los negocios y, en especial, el de las empresas familiares? En ningún caso.

Si repasamos las historias de mayor éxito empresarial descubriremos que también en los negocios la genialidad reside en atreverse a hacer aquello que aún no estaba escrito en ningún manual de management. No hay que dudar que obrar de este modo puede conducir y, de hecho lo hace en múltiples ocasiones, al fracaso. Pero no es menos cierto que es esta misma actitud la que convierte oportunidades de negocio invisibles para la mayoría en germen de grandes corporaciones cuya manera de actuar acaba siendo estudiada en las más prestigiosas escuelas de negocios.

¿Quién hubiera vaticinado el éxito de Wlt-Mart cuando decidió que su futuro pasaba por ubicar sus tiendas en zonas alejadas de las grandes concentraciones urbanas? ¿Quién hubiese creído que en un sector tan maduro como el acero iba a emergir un gigante como Mittal Steal? Nadie. O mejor dicho, tan sólo Sam Walton y Lakshmi Mittal, que fueron capaces de sacudirse de encima la rutina de la praxis comúnmente aceptada para hacer las cosas de un modo distinto.

Esta capacidad de obrar de un modo diferente se da con mayor frecuencia en las empresas familiares. Por un lado, los emprendedores de este tipo de negocio conocen en profundidad su mercado y son capaces de visualizar aquello que otros aún no han sido capaces de intuir siquiera y, además, disponen de mayor agilidad en la toma de decisiones (sobre todo, en las fases de la empresa en la que coinciden propiedad y gestión) con lo que pueden actuar con una rapidez que a veces resulta claramente imprescindible.

Así pues, ¿todo se reduce a la genialidad? Por supuesto que no. A la intuición, al sexto sentido, a la valentía, al coraje, al espíritu emprendedor en definitiva, hay que sumar otras virtudes, conocimientos y experiencias, sin los cuales resulta imposible apalancar una buena idea. Pero sí es cierto que uno puede pasarse la vida analizando todo con la lupa de las cinco fuerzas de Michael Potter y ser incapaz de dar rienda libre a un idea que quizás no soportaría un análisis teórico pero que, sometida a las reglas del mercado, podría revolucionar un sector económico entero.

Pero no hay que confundir gigantes con molinos y tampoco sería deseable que todos los empresarios familiares actuasen de un modo quijotesco. No es lo mismo temeridad que valentía. Pero, siguiendo con las andanzas del hidalgo castellano, no hay que olvidar que cuando Miguel de Cervante decidió escribir El Quijote, nadie podía imaginarse que ésta sería la novela más universalmente conocida y unánimemente aplaudida de la literatura española de todos los tiempos. Quizá, no haya tantas diferencias entre Sam Walton, Lakshmi Mittal y Cervantes.

El think out the box (¡qué no falten unas palabras en inglés en una columna sobre gestión empresarial!) no es patrimonio exclusivo de las empresas familiares, pero no existe duda razonable sobre el hecho de que son precisamente éstas las que están más capacitadas, no sólo para pensar fuera de la caja, sino incluso para romperla en pedazos para crear otra mayor, más sólida y robusta.