Plan de Marketing

No hace mucho tiempo que el ministro de Justicia, Mariano Fernández Bermejo, destapó la caja de los truenos al proponer que las oposiciones para el acceso a la judicatura fueran sustituidas por otro sistema alternativo, como ya sucede en otros países. Personalmente, y desde mi desconocimiento del tema, la verdad es que, cuanto menos, no me parece una barbaridad. Ojalá algún miembro del Gobierno hubiera hecho declaraciones semejantes enl o que a los concursos de agencias de publicidad se refiere.

Porque los concursos son uno de los grandes dolores de muelas de las agencias. Según el Estudio de Imagen realizado por el Grupo Consultores, casi el 80% de los anunciantes elige agencia a través de concurso, por cierto, sin remuneración alguna, lo que resulta particularmente grave. Cuando las agencias de publicidad compiten mediante un procedimiento de asignación no remunerado, están, literalmente, regalando su trabajo. Regalando el tiempo y los recursos destinados a realizar un análisis de la situación, pergeñar una estrategia, establecer un plan y desarrollar una creatividad adecuada. Eso, sin contar el coste de oportunidad que presentarse a un concurso supone.

Siendo grave que los concursos no se remuneren, no lo es menos la triada que suelen llevar aparejada: elevado número de agencias invitadas, opacidad en que se desarrollan y obligatoriedad de presentar una maqueta audiovisual que recoja la propuesta. En este sentido, la Administración se lleva la palma. Sus concursos no son remunerados, están abiertos a un número casi ilimitado de agencias (todas aquellas que cuenten con la clasificación necesaria), su opacidad roza el escándalo, pues son excepcionales las instituciones públicas que permiten la defensa verbal de las propuestas (Tesoro Público, Agencia Tributaria, IDAE y algunas otras son excepciones gratificantes) y adolecen de la cada vez más extendida maquetitis. José Luis Moro, de Remo, definía la maqueta de Brandnews como unas imágenes pintonas, sacadas de spots extranjeros de calidad, con un buen clásico de rock de fondo, que consiguen que cualquier diea parezca un gran premio. Y aquí es donde reside precisamente su gravedad: la herramienta se convierte en idea. El concurso deja de ser una competición sobre ideas para convertirse en un duelo entre maquetas. Y hay verdaderos artistas del maquetismo, afirma Moro. Establecer un nuevo sistema sería un beneficio para todos.

Pero si existe un tipo de concurso que vuelve locas a las agencias es auqel al que les convoca inesperadamente uno de sus clientes de toda la vida sin mediar razón alguna. Una mañana te llama el director de marketing de ese cliente con el que llevas trabajando cinco o seis años y te dice que está encantado con el trabajo que se viene realizando, que han mejorado sus ventas y su imagen de marca, que la creatividad que se le presenta se supera año a año y, sobre todo, que está encantado con el equipo que lleva su cuenta, pero... ha decidido sacar la cuenta a concurso. Y, como remate, en el preciso instante en que tú balbuceas a través del teléfono, él te tranquiliza que no tienes de qué preocuparte, que si intención es tan sólo comprobar cómo está el mercado, qué están haciendo los demás, etc. Yo siempre me pregunto: ¿Qué opinaría mi mujer si, después de 20 años de matrimonio, le dijera que sigo enamorado de ella tanto o más que el primer día, qu me encanta el modo en que hemos establecido nuestra convivencia y orgulloso de las hijas que tenemos, de su educación y de su proyecto de vida, pero... que me gustaría echar un ojo a ver que hay por ahí? Ahora, eso sí, no tiene de qué preocuparse.