Plan de Marketing

Blog sobre actualidad en el mundo del marketing y la comunicación corporativa en el sector retail. Incluye artículos publicados en prensa especializada y textos propios.

Éste es el relato del peor vocabulario empresarial del momento

Lucy Kellaway

Justo cuando estaba a punto de dar carpetazo al tema del lenguaje que utilizan los ejecutivos, un compañero me remitió el otro día un correo electrónico del consejero delegado de Accenture, Mark Foster. No le conozco en persona, pero después de leer su mensaje, estoy convencida de que su forma de expresarse le distingue del resto. Ésta no es la primera vez que elijo Accenture por su léxico. Hace un par de años, ya escribí una columna sobre su informe anual, un relato perfecto del peor vocabulario empresarial del momento. El texto incluía expresiones como "pasión incesante", seguramente para tratar de impresionar a los clientes.
No obstante, el correo de Foster es más preocupante porque demuestra que los ejecutivos escriben así incluso cuando piensan que los clientes no van a enterarse. Su mensaje estaba dirigido a "los altos directivos de Accenture". La nota empieza aportando información sobre lo que va a ser noticia: "Quería que tuvierais una visualización completa de nuestro programa de plataforma para el crecimiento", explica. Yo sabía que la visualización estaba de moda entre las empresas y ejecutivos pero, hasta la semana pasada, desconocía que también fuera lo último en programas de plataformas de crecimiento. Me pregunto qué quiere decir la frase. Tengo la impresión de que lo que intenta explicar a sus colegas es el modo en el que la empresa pretende aumentar su rentabilidad.
"A partir de ahora, la línea de servicios de Desarrollo Humano pasará a llamarse Desarrollo de Talento y Organización". El cambio de nombre es una estupidez, pero ¿qué me decís de las líneas de servicio? ¿Tanto les cuesta llamar a los departamentos por su nombre? En cuanto al cambio de denominación, "desarrollo humano" no era para tirar cohetes, pero era mucho mejor que "talento y organización". Siempre he dicho que el vocablo talento es totalmente espantoso e inadecuado, más que nada porque éste escasea.
Ahora, llega la explicación empresarial a tanto cambio. "En un mundo cada vez más multipolar, encontrar y gestionar talento es más complejo, confuso y contradictorio que nunca". Aquí hay una metedura de pata geográfica (que yo sepa siempre ha habido dos polos) y otra empresarial porque buscar "talento" es como buscar una aguja en un pajar. Por otra parte, la única excusa para decir que es tan "complejo, confuso y contradictorio" es para pintarlo tan complicado que parezca que los servicios de Accenture son imprescindibles.
Foster explica que es necesario enseñar a las organizaciones a "ampliar su programa de gestión de talentos para que la actividad de recursos humanos pase a ser un enfoque amplio y estratégico sobre los sistemas altamente integrados de las competencias fundamentales de las estrategias empresariales". ¡Qué sarta de tonterías! Ahora, resulta que Recursos Humanos debería centrarse únicamente en el ciclo de vida de los empleados (contrataciones, formación, ascensos y despidos). La idea me parece aterradora.
Además, no estoy segura de haber visto tantas palabras raras juntas en una sola frase. Ampliar, Estratégico, Enfoque, Altamente, Integrado, Sistema, Competencias. Los únicos términos aceptables parecen ser las conjunciones copulativas que utiliza. Os ahorraré la lectura de otros extractos del texto, aunque sí os cuento que hay una tremenda obsesión con las competencias. En cuatro ocasiones distintas, Foster habla de su "reubicación", "diferenciación", "integración" y "evolución". Dicho así, parece una ardua tarea, sobre todo porque, por lo menos en mi caso, nunca he tenido claro lo que son las competencias. La única frase que me gusta ("¡ya hemos empezado a hacer progresos!") podría prescindir de ese entusiasta signo de exclamación.
Por último, hay algo más que me preocupa del mensaje. Según he podido leer en la página web de Accenture, Foster tiene una licenciatura en Filología Clásica por la Universidad de Oxford. Siempre pensé que uno de los motivos para elegir esa carrera era para mejorar el estilo de la redacción. Deduzco que dos décadas de Accenture tienen un efecto mucho más devastador que tres años leyendo a Horacio y Esquilo.
Expansión, 30 de enero de 2008

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