Plan de Marketing

Blog sobre actualidad en el mundo del marketing y la comunicación corporativa en el sector retail. Incluye artículos publicados en prensa especializada y textos propios.

7.1.08

La mujer del César

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Josep Tàpies
Titular de la Cátedra de Empresa Familiar del IESE

Ser y parecer. Ambas cosas son necesarias en el mundo de hoy en el que las nuevas tecnologías permiten que la información circule en tiempo real desde un confín al otro del planeta. En la era de la comunicación y de la información no sólo es importante aquello que sucede, lo es también quién, de qué manera y cuando lo explica. La comunicación como herramienta estratégica de gestión en las empresas familiares ha ido ganando terreno en los últimos años. Así lo demuestra un estudio del Instituto de Empresa Familiar y Edelman aunque, a pesar del esfuerzo en las empresas familiares, se pone de manifiesto que siguen existiendo algunas lagunas de comunicación interna y poca capacidad para establecer relaciones duraderas con los medios de comunicación y stakeholders. A ellos, según el estudio, se suma que la comunicación que llevan a cabo la mayoría de dichas empresas no transmite su ventaja competitiva y se trata de comunicación reactiva, no siempre relevante y con carencias en lo que a transparencia se refiere.

No todas las empresas familiares tienen las mismas necesidades de comunicación. Variables como el tamaño o el número de empleados, su presencia o no en los mercados capitales, el sector en el que operan y tantas otras, son de la mayor importancia a la hora de determinar esas necesidades. Sean cuáles sean, lo que si está claro es que existen. Habrá siempre empleados a los que mantener informados, familiares accionistas que merecen información de calidad y medios de comunicación dispuestos a convertir en noticia nuestras decisiones. Dado que la información es un bien, podemos aplicarle la regla del mercado: si existe la necesidad de obtener ese bien alguien acabará satisfaciéndola.

Del mismo modo que evaluamos y planificamos las necesidades financieras o las de cualquier otro aspecto relevante en la gestión de una empresa, debe hacerse lo mismo con la comunicación. Determinar cómo se nos ve, cómo queremos que nos vean, qué canales de comunicación y qué acciones concretas son los que debemos utilizar y ejecutar, qué recursos destinaremos a ello, analizar, evaluar y redefinir las acciones en función de los resultados obtenidos.

La comunicación exige además voluntad, transparencia y fiabilidad. La fiabilidad responde a una regla fundamental en todos los órdenes de la vida y, por tanto, también en comunicación: decir siempre la verdad. La mentira destruye la necesaria confianza para el éxito del proceso comunicacional (aunque si es posible gestionar la verdad!). Por último, la transparencia viene a afianzar la confianza necesaria en el mensaje y en quien lo transmite.

Hay que saber también qué y por qué queremos comunicar. ¿Necesitamos afianzar nuestra imagen corporativa porque tenemos previsto a medio plazo incorporar un socio a nuestro proyecto?, ¿necesitamos reforzar nuestro prestigio para facilitar la captación de talento y orgullo de pertenencia?, ¿entendemos que explicar a tiempos las cosas actúa como bálsamo en la prevención del conflicto?, ¿queremos transmitir la percepción de liderazgo para reforzar la posición de nuestros productos o servicios?

El qué y el por qué son elementos clave porque aún son demasiadas las empresas que, estando convencidas de que la comunicación es una herramienta imprescindible, se limitan a poner en marcha acciones que no responden a ningún objetivo concreto. De estos tres escenarios: no comunicar, comunicar por comunicar, comunicar obedeciendo a un motivo y a un objetivo, únicamente el tercero es válido y responde a una visión estratégica.

Recordemos que la mujer del César no sólo debía ser honesta, sino que además debía parecerlo.

Expansión, lunes 7 de enero de 2008

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