“Año Nuevo, vida nueva.” ¿Quién no se plantea nuevos retos al empezar un nuevo año? Apuntarse al gimnasio, abrir una cuenta ahorro-vivienda, ir a clases de inglés, dejar de fumar… Son sólo algunos de nuestros propósitos para el año que comienza.
Dejar de fumar es quizá el más sencillo. Además del aparheid social para los fumadores, el horrible olor y los nocivos efectos sobre la salud, ahora las marcas de cigarrillos nos van a echar una mano con una subida de precios. ¿Quién necesita más motivos?
Ley 28/2005: el fin de la publicidad del tabaco
La Ley 28/2005, de 26 de diciembre de 2005, más conocida como la Ley Antitabaco, cambió para siempre el sector del tabaco en nuestro país. Pero esta ley no afecta sólo a la venta y el consumo, sino que también prohibió totalmente su publicidad.
¿Qué fue del Camel Trophy? El patrocinio de este tipo de eventos queda al margen de la ley, con una excepción: se autoriza el patrocinio de eventos deportivos del motor transnacionales durante tres años. En 2009 dejaremos de ver la publicidad de Marlboro en la Fórmula 1.
La promoción de productos del tabaco ha quedado recluida a los estancos. Campañas emblemáticas como la Marlboro Country de 1994, en la que la firma enviaba regalos del oeste americano a cambio de códigos de barras, ya forman parte de la historia del marketing.
Las marcas de tabaco han sido eliminadas de la Red. Todas sus páginas web están fuera de servicio. Sólo existen websites de los grupos empresariales a los que pertenecen las marcas. En el ciberespacio no hay cabida para los malos humos.
Industria tabaquera, ¿industria decadente?
Dos años después de la entrada en vigor de la Ley Antitabaco, los resultados de las grandes tabaqueras no son optimistas. A pesar de la reducción de costes debido a la eliminación de la publicidad de su presupuesto, su EBITDA está en negativo.
Los éxitos se centran en el mercado marroquí, donde no existen leyes antitabaco. Otra característica es la tendencia a la concentración. Pero la gran incertidumbre viene dada por la subida de precios anunciada por Philip Morris.
A finales de 2006, el sector entró en una guerra de precios, pero a la baja. ¿Qué sentido tiene subir los precios ahora? Quizá porque el consumidor que todavía no ha dejado de fumar a pesar de las incomodidades que le ha puesto la Ley Antitabaco durante estos 2 años está dispuesto a pagar más por sus cigarrillos. Porque la prohibición, el saltarse las reglas, puede convertirse en una estrategia de marketing más eficaz que la publicidad.
Mª José González
