Son muchas las compañías que, al igual que Spanair, han sufrido algún accidente a lo largo de su historia, como su compatriota Iberia o la suiza Swiss Airs. Sin embargo, su situación financiera no era tan crítica como la que hoy vive la aerolínea española, propiedad de Scandinavian Airlines (SAS). En Estados Unidos, Pan Am vivió, en 1988, un ataque terrorista, que se achacó a su falta de medidas de seguridad. La aerolínea estadounidense, que ya llevaba varios ejercicios atravesando turbulencias en sus cuentas, no consiguió resistir el envite y quebró tres años después.
Éste es el tiempo que, de media, necesita una empresa para recuperarse de una crisis de credibilidad grave y Spanair no es una excepción. Lo que se preguntan los expertos es si el estado financiero de la compañía le permitirá resistir el caos inicial, en el que el número de reservas se resiente, y si SAS apoyará económicamente a su filial o, si por el contrario, le dará el toque de gracia definitivo.
Sin embargo, para conocer el destino de Spanair habrá que esperar todavía unos meses, hasta que se desvelen las causas del siniestro que el pasado miércoles les costó la vida a 154 pasajeros. Atendiendo exclusivamente a criterios de comunicación e imagen, si la comisión de investigación resuelve que se trató de un accidente fortuito, no existe ninguna razón para que la compañía no pueda superar su actual crisis de reputación. Sin embargo, la situación sería muy distinta si existiese algún tipo de negligencia por parte de la aerolínea.
El consejero delegado de la consultora Weber Shandwick en España, Josep Catllà, explica que Spanair se encuentra ahora en la fase de reacción, la primera etapa de una gestión de crisis. Aquí, el objetivo es "ofrecer información constante y contrastada" y dar todo el apoyo necesario a las víctimas y familiares.
Esta actuación inicial suele estar recogida en unos manuales de crisis que tienen en cuenta distintos supuestos, desde pequeñas incidencias a graves accidentes con víctimas mortales. El precio de estos protocolos rondan los 90.000 euros, aunque la cuantía puede aumentar si se incluyen cursos de formación de portavoces para directivos o se hacen simulacros para poner a prueba la reacción de los ejecutivos.
Lenta recuperación
La segunda fase, que se puede alargar durante dos meses, consiste en analizar la actuación y el impacto de la crisis en la compañía una vez que ésta ha sido contenida, algo que, en el caso de Spanair, ocurrirá cuando se hagan públicas las causas del accidente. La tercera y cuarta fase, reconstrucción y recuperación de la imagen, respectivamente, son las más largas y, según el experto de Werber Shandwick, firma que asesoró a American Airlines tras los atentados del 11-S, pueden posponerse hasta tres o cuatro años. Lo más importante en estas etapas es lanzar al mercado un "batallón de buenas noticias" y comunicar constantemente todos los cambios que la empresa está haciendo para evitar que se vuelva a repetir una situación similar. Para Catllà, "si se gestiona bien, la compañía puede incluso salir reforzada de una crisis".
De esta misma opinión es Juan Francisco Polo, socio y director gerente de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, que apunta que, "hasta ahora, Spanair tenía una marca impecable y eso es un gran patrimonio." Aun así, los expertos reconocen que la aerolínea tendrá que empezar de cero e invertir "sumas millonarias en comunicación y márketing." Según fuentes del mercado, sólo una campaña fuerte de publicidad de un mes cuesta entre tres y cinco millones de euros, mientras que la factura de una asesor de comunicación puede superar los 180.000 euros en una situación crítica que se prolongue un trimistre.
En lo que también se muestran de acuerdo todos los expertos consultados es en que Spanair tendrá que esperar entre seis meses y un año antes de iniciar cualquier campaña de marketing, para que ésta no se vincule con el accidente y los clientes vayan recuperando poco a poco la confianza en la aerolínea. La pregunta que se hacen muchos analistas es: ¿Hasta cuándo aguantará la paciencia, y el bolsillo, de SAS?
Juan José Peso-Viñals
Presidente de Daemon Quest y profesor del Instituto de Empresa
Benito Berceruelo
Consejero delegado de Esudio de Comunicación
Banesto redefine su apuesta por Internet. El banco que preside Ana Patricia Botín se lanza directamente a competir cara a cara con las principales entidades en el segmento on line (Ing, uno-e) a través de iBanesto y el modelo 'low cost banking'.
A partir de esta tarde, el banco ofrecerá a través de la Red una nueva oferta de productos: cuenta azul remunerada al 5,5%, cuenta nómina azul e Hipoteca azul a Euribor + 0,38. La apuesta es similar a la de otros bancos en Internet, con altas remuneraciones y coste cero para los usuarios.La primera fase del proyecto se centrará en la captación de pasivo, a través de la cuenta remunerada y la cuenta nómina. En una segunda fase, el banco se centrará más en el activo del banco, "fase en la que tendremos que ser muy proactivos, valga la redundancia", apuntan desde la entidad.El 'low cost' del proyecto también tiene su reflejo en el tipo de publicidad que la entidad va a realizar de su nueva banca on line: sin grandes campañas en televisón, con spots que usan como actores a trabajadores del banco y utilizando las nuevas redes sociales como Facebook.En la actualidad, en España utilizan la banca por Internet 6,5 millones de usuarios, cantidad que se ha multiplicado por cuatro desde 2001.
Ángel Guirao
Consejero de Schackleton
aguirao@shackletonad.com
Adriana Blanco
Ángel Guirao
Consejero de Shackleton
De acuerdo con la información publicada por varios medios gráficos, tanto de información general como el sector de la comunicación y el márketing, el presidente de la Corporación de RTVE, Luis Fernández, ha lanzado a los partidos políticos con representación parlamentaria una propuesta para cambiar el formato de la publicidad electoral en la cadena, de cara a las elecciones generales del próximo 9 de marzo.
Hasta ahora, durante las campañas electorales, la televisión y las radios públicas estaban obligadas por ley a emitir bloques informativos desarrollados por diferentes formaciones políticas en las que presentaban sus propuestas de cara a las elecciones. Con el nuevo sistema planteado, se mantendría el mismo tiempo total otorgado a cada formación política pero, enlugar de concentrado en un solo bloque, se repartiría en anuncios de 30 segundos distribuidos a lo largo de la programación de la cadena, durante las dos semanas de campaña, a razón de un 6% en horario de mañana y madrugada, un 29% durante la sobremesa, un 30% por la tarde y la noche a partir de las 12 y un 35% en lo que se denmina "prime time", el horario de máxima audiencia, a partir de la segunda edición de los telediarios y hasta la medianoche. Exactamente igual que se hace con cualquier otra campaña de las que se emiten en televisión.
El portavoz de RTVE afirmó que, de una parte, los partidos políticos consultados ven positiva la propuesta, y que de otra, "al enterarse, las cadenas autonómicas nos llamaron y se han interesado por nuestro modelo". Y es que no podía ser de otra forma, cuando de lo que se trata es de sustituir unos soporíferos, pesados y tediosos bloques publicitarios, caracterizados por su más completa ineficacia, por un modelo publicitario potencialmente ágil y atractivo que veneficiará a todos: partidos políticos, televisiones, ciudadanos y, cómo no, agencias de publicidad.
A los partidos, por lo que conlleva de la modernización en la transmisión del mensaje, que se había quedado anclada en un formato de televisión más propio de finales de los setenta y principios de los ochenta, que del siglo XXI, y que a estas alturas había pasado a formar parte del paisaje electoral televisivo que nadie escucha y apenas ve. A las televisiones públicas, porque les resulta muchos más sencillo encajar una campaña clásica de spots con formatos estándar, a los que precisamente están habituados, que romper la parrilla de programación encajando bloques de nada menos que diez minutos de duración en los períodos de máxima audiencia, con el perjuicio económico adicional que esto representa.
A los ciudadanos, esforazos televidentes, a quienes nada aportaban dichos bloques y que vivirán aliviados al sebaer que la programación habitual no se retrasará, pero muy especialmente porque no se verán obligados a huir despavoridos a prepararse la cena cuando suenen las primeras notas del himno del partido político de turno. Y por último, a las agencias de publicidad, para las que se abre una nueva oportunidad creativa en el ámbito de la publicidad política. Así pues, estamos todos de enhorabuena.
Pero a esta enhorabuena no puedo si no unir la sorpresa que me produce que la idea en cuestión provenga de RTVE y no de los partidos políticos, quienes sí usuan y abusan de la publicidad cuando de comunicar las iniciativas de su gestión a cargo de la Administración central o periférica. ¿Será que los aparatos de los partidos todavía siguen anclados en lo que a la comunicación se refiere en la etapa de la transición?
Expansión, 29 de febrero de 2008
Éste es el relato del peor vocabulario empresarial del momento
Lucy Kellaway
Ángel Guirao
aguirao@shackletonad.com
Consejero de Shackleton
Josep Tàpies
Titular de la Cátedra de Empresa Familiar del IESE
Clara Ruiz de Gauna
ecrg@unidadeditorial.es
Pompeya, la mujer de Julio César, no habría podido imaginar nunca que iba a ser la inspiradora de una teoría que perduraría por los siglos de los siglos... Un patricio llamado Publio se enamoró de ella y se coló, disfrazado, en una fiesta que estaba organizada sólo para mujeres. El emperador de Roma se enfureció muchísimo. Parte de su ira recayó sobre su esposa, a quien le dijo iracundo: "No basta con que la mujer del César sea honesta; también tiene que parecerlo."
Desde entonces, el ser ha ido de la mano del parecer, una unión que ha contribuido a complicar aún más las cosas, especialmente, en el mundo laboral. El problema de la oficina es que muchas personas lo son, pero no lo parecen, lo que supone que es como si no lo fueran; y otras lo parecen, aunque no lo son. En las relaciones profesionales, es muy fácil dejarse seducir por las apariencias. Todos podemos nombrar a varias colegas que han triunfado con rotundidad sin que reunieran una sólida trayectoria académica y cierta inteligencia. Mientras, hombres y mujeres con talento permanecen para siempre agazapados en una esquina.
Puede parecer lógico pensar que el ser es condición indispensable y que el parecer apenas implica un adorno, pero hay que reconocer el mérito de todos aquellos que han llegado alto sólo pareciendo. Desde tiempos de Pompeya, el saber venderse a uno mismo es el primer paso hacia el éxito. Cuando dominas esta técnica, el resto es muy fácil. Siempre habrá otros que alabarán lo que no eres, pero lo pareces.
Según un estudio realizado por la firma Hudson, el 92% de los directivos europeos considera que son excelentes o buenos jefes. El optimismo es muy útil para algunas cosas, pero puede que no deje ver con nitidez la realidad, porque apenas el 67% de los empleados valora de manera positiva las habilidades directivas de sus superiores. Tal vez, ese altísimo porcentaje de ejecutivos este formado realmente por grandes líderes, pero, al menos para la mayoría de los trabajadores, no lo parece.
De todas formas, es mucho más fácil aprender a parecer que aprender a ser. Con algunas clases de marketing de uno mismo y la lectura de libros tipo Mejore su autoestima y diga adiós a los complejos, es posible que lo seamos y que, además, creamos que lo somos. En cambio, el que sólo parece pocas veces es consciente de que no es, por lo que ningún manual será capaz de convertirle en quien no es.
Puede que la mujer del César lo fuera, pero no lo pareciera, mientras otros no lo sean y lo parezcan. Lo que está claro, en cualquier caso, es que la mejor combinación posible es el ser y el parecer. Si tiene que faltar una variable, mejor que falle el parecer.
